A adoção do ecommerce presenteou os consumidores com os benefícios da customização da experiência de compra. Ainda que o tratamento de dados para a personalização da navegação possa ser por vezes controverso, as vantagens para o consumidor são claras. A rapidez com que hoje é possível encontrar produtos e marcas que se adequam às necessidades individuais de cada consumidor, coloca o ecommerce em uma posição vantajosa frente ao comércio físico. Contudo, independentemente do canal de venda, 80% dos consumidores esperam uma experiência personalizada na sua jornada de compra.

Na opção pelo canal físico, os consumidores procuram uma experiência verdadeiramente diferenciada, e que em nada fique atrás daquela que conseguem obter online. Espera-se que as lojas passem de locais transacionais para oportunidades de descoberta, onde os consumidores podem experienciar novos produtos e serviços, com o aconselhamento e acompanhamento das equipes da loja. 41% dos consumidores esperam que os colaboradores conheçam as suas preferências e o histórico de compra. Contudo, apenas 19% dos consumidores já experienciou este tipo de atendimento personalizado.

A personalização do atendimento não traz apenas benefícios aos consumidores, também contribui positivamente para as vendas de marcas e varejistas. 40% dos consumidores nos Estados Unidos afirmam ter comprado algo mais dispendioso do que inicialmente planeado, em resultado de um atendimento personalizado. Isto apenas é possível com investimento na capacitação das equipes, focando no conhecimento dos produtos vendidos e dos perfis de cliente. Assim, as equipes tornam-se capazes de encontrar a combinação perfeita entre a necessidade de satisfazer e o produto a oferecer – este novo nível de customização chamamos hiper personalização.

A personalização como driver de crescimento

Para ganhar a preferência dos consumidores, são muitas as estratégias que varejistas e marcas podem seguir. A seleção de produtos diferenciados, os modelos de pricing ou as promoções são opções eficazes de ganho de quantidade de mercado, mas apenas no curto prazo. Estas estratégias não se revelam sustentáveis já que são facilmente imitáveis pela concorrência.

A estratégia da personalização do serviço ao cliente em larga escala permite criar uma vantagem competitiva a longo prazo que contribui para criar lealdade em clientes atuais e ganhar novos segmentos. 95% dos CEOs do varejo encaram a personalização da experiência de compra como uma das prioridades estratégicas. Contudo, apenas 23% dos consumidores consideram que os varejistas são bem-sucedidos na personalização.

Os desafios da personalização em loja

Se no canal online os consumidores recebem e-mails, alertas e anúncios direcionados aos seus gostos e necessidades, no canal físico deparam-se com displays e disposição de produtos genéricos e falta de recomendações adequadas às suas preferências. Tendo em conta o papel fundamental que a tecnologia desempenha na personalização do online, muitos varejistas assumem que para o canal físico terão de fazer grandes investimentos na digitalização das lojas, com longos períodos de retorno. Esta percepção é desencorajadora e acaba adiando os esforços de personalização.

O sucesso da personalização em loja depende principalmente das equipes, tendo a tecnologia um papel facilitador. Os colaboradores de atendimento ao cliente têm a responsabilidade de utilizar os dados que lhes são fornecidos sobre os clientes, e melhorá-los com base no seu conhecimento local e interações passadas. Para melhorar a qualidade dos dados que lhes são fornecidos, cabe também aos colaboradores da loja educar e incentivar os clientes a utilizar as ferramentas que permitem melhorar a sua experiência e enriquecer o conhecimento sobre os padrões de compra.

A personalização é assim um esforço omnicanal, enriquecido com dados e experiências dos diferentes canais de compra. As sinergias geradas pela combinação das diferentes fontes de conhecimento permitirão oferecer ao cliente a melhor experiência possível, independentemente do canal escolhido. A transparência e a partilha das iniciativas que ocorrem em cada canal é a chave para a colaboração nos esforços de customização.

Se a colaboração entre os diferentes canais for devidamente implementada com vista à personalização, os varejistas podem esperar aumentos de receita entre 10 e 15%, com 3 a 5% de crescimento da aquisição de novos clientes e 5 a 10% de melhoria na satisfação dos clientes, reduzindo ainda os custos de marketing entre 10 e 30%.

Os 4 eixos para a personalização em loja

Para proporcionar uma experiência valiosa e personalizada a cada cliente os varejistas devem:

     1. Liberar tempo das equipes de loja. Se as equipes de loja são a chave para a personalização da experiência no canal físico, é necessário garantir a sua disponibilidade durante o horário de abertura. Para isso, os varejistas devem começar trabalhando a eficiência operacional em loja, eliminando o desperdício nas tarefas administrativas e concentrando as tarefas de suporte nos períodos off-peak. Caso não seja possível a transição dos processos para off-peak, as atividades de suporte devem ter recursos dedicados, liberando os restantes para o atendimento ao cliente em exclusivo. Isto não só aumenta a produtividade pela eliminação do setup entre diferentes tarefas, como também garante uma maior qualidade no serviço prestado.

     2. Incorporar o conhecimento omnicanal. Cada canal tem diferentes oportunidades de recolher dados e insights sobre os clientes, que se combinados e partilhados com as diferentes equipes permitirão otimizar cada uma das jornadas de compra. Assim, os varejistas devem quebrar os silos funcionais entre diferentes canais e tratar o conhecimento do cliente como um ativo valioso que serve toda a organização. As rotinas diárias de gestão das equipes devem incluir momentos para troca de informação sobre o cliente que poderá dar pistas para adotar a abordagem.

     3. Focar na personalização um-para-um. As abordagens de personalização baseadas em clusters são necessárias quando estamos perante um grande volume de dados, dentro do qual é necessário encontrar semelhanças que conduzam à definição de uma estratégia. Contudo, estes clusters não devem ser o único guia para a personalização em loja. Neste canal, as equipes podem tirar vantagem do seu conhecimento local das rotinas e gostos dos seus clientes, aperfeiçoando as interações e aportando verdadeiro valor nas recomendações e apoio dado em loja, caminhando para a personalização um-para-um.

     4. Capacitar os colaboradores para a entrega de experiências diferenciadoras. A capacidade de personalizar o atendimento depende em grande parte do conhecimento que cada equipe tem sobre os produtos, a sua utilização e as alternativas disponíveis. Garantir este conhecimento em um setor com elevada rotatividade pode ser um desafio. Os varejistas devem garantir um programa robusto de treinamento dos colaboradores, não só no momento de onboarding, mas de forma recorrente. O cliente espera que a equipe de loja conheça não só as suas preferências, mas também que seja capaz de detalhar as características dos produtos sugeridos. O treino nos comportamentos de abordagem ao cliente são também uma prioridade, sendo que os standards podem ser melhorados pela incorporação de especificidades locais e culturais, fazendo o cliente sentir-se em casa.

Para maximizar os resultados dos programas de personalização, e alcançar os benefícios estimados, o esforço da personalização deve ser transversal à organização. Começando pelo segmento de atuais clientes, os varejistas poderão rapidamente obter retorno do seu investimento, 3x mais rápido do que das campanhas de promoção em massa. Aprendendo e otimizando os processos de customização para atuais clientes, a transição para a aquisição de novos clientes será facilitada. Apenas os varejistas que forem capazes de implementar uma estratégia de personalização omnicanal poderão intitular-se de varejistas verdadeiramente customer-centric.